Chat GPT, Gemini, Dall-e, Midjourney… L’intelligence artificielle générative ne cesse de faire parler d’elle. En cause, une promesse de vente des plus compétitives à l’heure où le storytelling fait sa grande révolution. Ces assistants 2.0 simplifient la production de contenus et garantissent des prix défiant toutes concurrences. Sans grande surprise, de nombreuses entreprises internationales ont donc franchi le cap de l’IA en 2023. C’est le cas de la marque de sous-vêtements Undiz qui a remplacé ses mannequins traditionnels par des silhouettes imaginaires, tandis que le gouvernement islandais a signé un accord historique avec OpenAI dans l’espoir de préserver sa langue natale. L’intelligence artificielle inspire curiosité et gain de productivité, mais aussi méfiance. Le secteur des services dont font partie les agences de communication dépend en partie de l’évolution de ces nouvelles plateformes. Graphistes, communicants, développeurs, community managers… Peut-on vraiment les remplacer au profit de l’intelligence artificielle ?
Un assistant virtuel efficace et disponible en continu
En voilà une idée tentante. Pour les entreprises s’étant digitalisées, la transition semble évidente surtout pour celles dont le budget communication ne cesse de réduire. Remplacer l’Homme par les machines coûteraient moins cher et permettraient à certaines de faire la différence là où d’autres ont échoué faute de moyens. Dans les faits, l’intelligence artificielle permet d’exécuter des tâches simples et répétitives comme la programmation de contenus sur les réseaux sociaux, la création d’articles et de visuels engageants, l’analyse de données ou bien encore la traduction de textes d’une langue à une autre. Elle facilite également les interactions avec les clients grâce à la mise en place d’automatisation via chatbot ou email. L’IA permet aux marques d’être disponibles à toutes heures de la journée et de la nuit, et d’apporter une réponse efficace et pertinente à leur clientèle qu’importe où elle se trouve. Si l’intelligence artificielle a beaucoup de potentiel, son utilisation connait encore des limites.
Les limites de l’intelligence artificielle
Aujourd’hui, l’intelligence artificielle manque d’authenticité et de compétences stratégiques. Elle peut être factuelle, mais comme toute technologie, elle est dépourvue d’émotions. Bien qu’efficace, elle ne peut s’imposer face à un chargé de compte qui travaillerait au sein d’une agence de communication. L’IA est capable d’analyser des données, mais elle ne maîtrise pas les spécificités du terrain : les antécédents, les leçons apprises au fil des campagnes, les priorités commerciales, les limites et contraintes imposées par l’annonceur... Seul un accompagnateur digne de ce nom peut faire ce travail. Autre challenge, l’intelligence artificielle s’autorise le droit à l’erreur quant à la fiabilité des contenus créés : « Chat GPT peut faire des erreurs. Pensez à vérifier les informations ». Une faiblesse qui pourrait être préjudiciable pour une entreprise dont la réputation est en jeu. Au-delà de l’aspect technique, l’intelligence artificielle s’oppose également aux démarches éthiques que prennent de plus en plus d’entreprises. L’IA soulève de nombreuses interrogations quant à la transparence, la sécurité et l’utilisation des données personnelles.
Un allié de taille
A défaut de pouvoir remplacer l’Homme, l’intelligence artificielle reste un allié de taille lorsque bien utilisée. Il s’agit d’un outil pointu qui permet aux communicants et marketers de gagner en productivité tout en réduisant le temps de production pour une tâche précise. Cela leur donne l’occasion se concentrer sur les missions pionnières et différenciantes de leur plan de communication : la créativité, le positionnement, la stratégie, l’identification des opportunités et le suivi des KPIs. Ce qui est vrai aujourd’hui ne le sera peut-être plus demain, mais pour l’instant l’IA mérite qu’on s’y intéresse et qu’on se forme à son utilisation.
